Greenwashing: O que esse termo significa?

O marketing determina as diretrizes a serem seguidas por empresas, organizações internacionais, órgãos governamentais e não governamentais para o desenvolvimento de uma boa imagem pública. O greenwashing é uma prática que mais expressa esse fato.

Desde que a ciência concluiu que a água é um recurso esgotável e que a existência humana entra em risco com o consumo desenfreado dos recursos naturais, há um apelo direcionado para países, indivíduos e empresas para manterem o cuidado com o ambiente.

Analisando as demandas comuns e diárias no cotidiano da população em geral, é difícil enxergar momentos em que os recursos naturais não estejam presentes. Para a lavagem e higienização de carros, por exemplo, é necessário consumir.

Indo ao encontro da corrente de pensamento corriqueiramente levantada no mercado, por intermédio da pauta ESG, cabe destacar que nenhum indivíduo e tampouco empresa é capaz de ser 100% econômica quanto aos recursos naturais.

No entanto, as organizações devem firmar o compromisso com o meio ambiente em prol da vida, propondo melhorias constantes para viabilizar a sustentabilidade, incluindo no processo produtivo de piso para garagem antiderrapante.

Entenda o green marketing

O termo greenwashing, traduzido do inglês, refere-se ao conceito de “lavagem verde”, que corresponde a um conjunto de ações tomadas pelos principais atores do sistema internacional, ou seja, países, organizações governamentais e não governamentais.

Na prática, essa estratégia de marketing refletia em discursos públicos, propagandas e anúncios sobre um leve compromisso com a sustentabilidade. Em outras palavras, as ações iam de encontro com as declarações feitas ao público geral.

Considerando a importância da transparência para potencializar o relacionamento com o cliente, as práticas citadas anteriormente são contrárias às de empresas que querem estreitar laços e estabelecer um bom posicionamento de marca.

Isso porque, nos últimos anos, organizações sem fins lucrativos em um trabalho conjunto com órgãos reguladores, tiveram o trabalho de expor a realidade por trás das companhias e outras organizações que sustentavam o discurso sustentável.

Além disso, o apelo da ciência ao mercado e para a população tornou-se ainda mais urgente, com dados que assertivamente demonstravam a necessidade de rever os conceitos de consumo consciente adotados pelos mesmos.

Nesse cenário, a estratégia de greenwashing foi ressignificada, indo além de discursos feitos ao público, contemplando também relatórios verídicos fornecidos por empresas e organizações acerca da pauta de ESG.

O escopo da sigla inglês ESG abarca questões sociais, econômicas, ambientais e de governança, permitindo que o cotidiano seja analisado mais profundamente para validar o compromisso com a sustentabilidade.

Compreendendo a importância dessa pauta, empresas e indústrias que fazem um grande uso de água, devem investir em sistemas de reutilização, bem como na instalação de tanque cilíndrico vertical e poços artesianos.

Tais práticas beneficiam não só o meio ambiente, mas são vistas com bons olhos pelo público e mercado, agregando positivamente aos negócios e para o estabelecimento de relações diplomáticas.

Sustentabilidade na prática

Tendo em vista que, atualmente, há uma consciência sobre a importância de avaliar a veracidade das informações compartilhadas sobre sustentabilidade, principalmente para empresas, o mercado tem ajustado processos e técnicas para serem mais sustentáveis.

Incluindo negócios locais, como um prestador de serviços dedicado na lavagem de tapetes persas, dar mais visibilidade processual garante que o consumidor esteja mais seguro das ações ESG.

Por isso, incluir informações-chave nos anúncios, postagens nas redes sociais, embalagens e durante a negociação no que tange ao compromisso ambiental, pode auxiliar as organizações a atingirem o nicho do público que se preocupa com o consumo consciente.

De acordo com o relato de grandes fabricantes de automóveis e produções têxteis, contar somente com recursos renováveis e ecofriendly, ou seja, agentes não poluentes, torna o custo de produção e preço final mais elevados.

Isso justifica o discurso feito por alguns atores do sistema internacional, que afirmam que o consumo de produtos sustentáveis não é acessível, sendo restrito para pessoas com melhores condições de vida na prática.

Entretanto, a alternativa tomada pelas empresas é assumir que de fato, não há meios para reduzir totalmente as nocividades para o meio ambiente durante a produção, mas medidas para redução de danos podem ser tomadas.

A alternativa adotada por diversas empresas vai ao encontro dos resultados apresentados por estudiosos da área, corroborando inclusive para a ressignificação do greenwashing.

Se antes o termo era generalizado, atualmente está atrelado às pautas de ESG, que estão presentes nas discussões de países desenvolvidos e grandes corporações e indústrias líderes de mercado.

Quando aplicadas corretamente, as estratégias de marketing com a lavagem verde devem beneficiar os negócios de empresas de diversos segmentos, como uma fábrica de cortina trilho suisso sob medida.

1.   Investimento em certificações

Órgãos reguladores são responsáveis pela função de auditar os relatórios e processos industriais, por isso, o público os enxerga como fonte confiável de informações de marcas e produtos em específico.

Para viabilizar o atendimento da demanda, esses órgãos disponibilizam certificações as quais podem ser implementadas somente com a confirmação e revisão processual. Também tem o papel de um selo de qualidade de marcas.

Determinados produtos possuem um processo produtivo mais complexo e são utilizados em grande frequência no dia a dia da população, como no caso dos automóveis e de lavadora de vidro.

Visando potencializar o rendimento comercial, estando em concordância com as tendências de mercado, empresas e indústrias com produtos de uso rotineiro podem contar com o apoio das certificações voltadas para a sustentabilidade produtiva.

2.   Parcerias estratégicas

Construir bons relacionamentos é indispensável para as empresas, e isso pode se estender também para o fechamento de negócios estratégicos, como o financiamento de campanhas que proporcionam um maior alcance público.

Firmar estratégias com organizações sem fins lucrativos desperta os olhos do público e aponta para um reforço de compromisso, como a associação feita por uma empresa que também investiu em campanha de proteção das mãos e dedos.

A diversificação de estratégias que somam para o tema da sustentabilidade demonstram que um negócio tem dedicado esforços para o desenvolvimento assertivo das adaptações para estar em dia com os compromissos firmados.

Inclusive, é válido destacar que os relatórios de transparência emitidos pelos órgãos reguladores são periódicos, inclusive, alguns aguardam o período de quatro meses para serem disponibilizados para o público.

Assim, para assegurar que as ações sejam constantemente vistas, investir em parcerias e demonstrá-las publicamente deve ser uma das principais ações empresariais.

3.   Uso de palavras que vendem

Conforme citado e pontuado por estudiosos em ESG, na prática, o greenwashing é uma tarefa extremamente complexa para implementar um procedimento 100% sustentável, mas é ideal que as empresas não demonstrem isso ao público.

É importante dar visibilidade sobre o processo produtivo, para evitar exposições em auditorias. Contudo, na comercialização de produtos e serviços, e mesmo na negociação direta com o cliente, a empresa deve transmitir a sensação de controle da produção.

Isto é, nas embalagens devem ser descritos termos que levam ao entendimento de que o produto segue totalmente em conformidade com a pauta sustentável.

Essa medida foi adotada por uma consultoria em arquitetura, que inseriu no repertório dos anúncios feitos a cliente e nas abordagens, o termo “obra ambientalmente responsável”, aplicado até mesmo em projetos de reforma apartamento 50m2.

O uso das palavras certas permite um melhor posicionamento de marca e de mercado, colaborando para a criação de sinergia com os interesses de clientes.

4.   Posicionamento público sobre a pauta

Além de implementar nos processos práticas que reduzem o consumo dos recursos naturais e demonstrar tais ações aos clientes, é preciso que as empresas contem com estratégias de governança.

Tendo em vista que os principais atores governamentais do sistema internacional estão atentos para as pautas sociais, econômicas e ambientais e os impactos industriais na dinâmica destas, posicionamentos devem ser usados estrategicamente.

Por isso, aproveitar a visibilidade e a aceitação pública que esse tema tem apresentado nos últimos anos é recomendado, desde que as decisões de posicionamento vão ao encontro dos interesses comuns.

As empresas devem investir no departamento de marketing para o levantamento de informações, e também para agregar com certos escopos de trabalho, como:

• Gerenciamento de crises;
• Financiamento de campanhas;
• Encontros com stakeholders (atores principais);
• Levantamentos da opinião pública.

Com o trabalho nos tópicos acima, é possível tomar decisões estratégicas e sem maiores preocupações sobre o impacto negativo que o posicionamento feito acerca do compromisso ambiental pode acarretar.

Considerações finais

Reconhecer a importância de sustentar na prática as declarações publicamente feitas foi essencial para as empresas, indústrias, organizações e até mesmo governos ressignificarem as estratégias e o conceito de greenwashing.

Por fim, a transparência com o cliente sobre os processos, associação com ações benéficas para o meio ambiente bem como parcerias estratégicas são fundamentais para o desenvolvimento da lavagem verde, em concordância com a sustentabilidade.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.