Saiba a Importância De Identificar a Persona Do Seu Varejo

Com o advento da internet e do marketing digital vários conceitos se popularizaram e passaram a incrementar as estratégias de vendas das empresas, sejam as do setor primário ou secundário, sejam as do terciário, e até do varejo como um todo.

Com essa popularização, no entanto, alguns conceitos acabam gerando confusão e perdendo um pouco de suas especificidades. É o caso, por exemplo, dos termos persona, buyer persona e público-alvo, entre outros.

Seja como for, todos eles remetem a algo fundamental, que é a importância das empresas e marcas identificarem duas coisas.

Primeiro, sua própria identidade, de modo a poder definir com clareza por que ela se constituiu e qual sua proposta comercial mais importante. Depois, a identidade do seu público-alvo, das personas e perfis pertinentes, e da clientela como um todo.

Adiante aprofundaremos todos esses pontos, com foco na importância de se identificar a persona de um negócio. Isso vale para setores mais nichados (como o de Projetos de automação industrial, engenharia civil e afins), tanto quanto, e especialmente, para o caso do ramo varejista, que é o foco deste artigo.

O Que Exatamente é o Setor Varejista?

O ramo varejista remete ao setor comercial em que a venda se dá diretamente com o consumidor ou cliente final, sem o intermédio de atravessadores e setores intercalares. Essa venda inclui tanto produtos quanto serviços, e tal modalidade abarca os maiores números em termos econômicos do país.

De fato, o comércio varejista está entre os pilares mais importantes da economia de uma nação. Nos últimos anos, ele tem de se dividido entre o tradicional e o digital, embora a divisão seja meramente técnica, uma vez que grande parte das marcas/empresas investe nas duas frentes.

Basta pegarmos o exemplo de uma Oficina de Pintura Automotiva. Obviamente, hoje não adianta o empreendedor dessa área se estabelecer e ficar esperando os clientes virem. Ou mesmo fazer prospecções ativas via panfletagem. É preciso, junto com esses esforços, conciliar as novidades da internet e do marketing digital.

A Jornada Da Compra e a Persona

Como vimos acima, todo negócio (digital ou não, industrial ou varejista) precisa identificar suas personas, isto é, a da marca, e a do público.

Nesse meio, um conceito que se popularizou bastante nos últimos anos é o da jornada da compra, que tem fortes relações com o famoso funil de vendas, conceito já antigo dos setores comerciais da maioria das empresas.

A jornada do cliente diz respeito às etapas que qualquer pessoa interessada no seu produto/serviço percorre desde o estágio inicial de mero pesquisador (alguém que cogita a aquisição) até cliente efetivo e, posteriormente fã ou defensor da marca.

Além da pintura automotiva, tomemos o exemplo de uma Empresa de Pintura Residencial. Obviamente, se o empreendedor conhecer bem desses conceitos, saberá conduzir os interessados por cada uma dessas etapas. Porém, ele jamais conseguirá fazer isso sem antes definir a persona do seu negócio e a do seu público.

As etapas típicas da jornada da compra são as seguintes, vistas pela ótica da pessoa que tende a se tornar cliente:

• Aprendizado e descoberta sobre a solução;
• Reconhecimento do problema em sua vida;
• Considerações a respeito de adquirir a solução;
• Decisão de aquisição e consumo efetivo.

As Perguntas Essenciais Da(s) Persona(s)

Se a persona é fundamental para conduzirmos os interessados pelas etapas do funil de vendas, é ainda mais fundamental entendermos exatamente o que ela significa e como defini-la de modo realmente assertivo e eficiente.

Em termos técnicos, as personas nada mais são que alguns perfis fictícios (ou semifictícios) de possíveis clientes que um negócio tenha. Obviamente, toda empresa se constitui para apresentar determinada solução a determinado público.

É ilusão uma marca achar que pode atender todo mundo o tempo todo. A verdade é que os gostos mudam, as tendências se modificam, e as pessoas não apenas pensam diferente umas em relação às outras, como podem mudar de ideia de um dia para o outro.

Por isso, é preciso que uma empresa saiba exatamente com quem deseja se comunicar, pois “atirar para todo lado” é pedir para não acertar nenhum alvo. Vamos a outro exemplo: você já ouviu falar em Rosqueadeira manual, também conhecida como tarraxa manual?

A não ser que você tenha conhecimentos técnicos da área hidráulica de uma construção civil, a resposta provavelmente será negativa. Por isso mesmo, você também não verá anúncios na televisão e no rádio em torno desse produto, concorda?

Isso ocorre pois ele é nichado e específico demais. Assim, a empresa já deve ter noção de que seu público se encontra apenas em revistas, blogs e demais materiais típicos da área, que circulam exclusivamente entre especialistas da área de instalações hidráulicas.

Já se a empresa trabalha com Higienização bancos automotivos, por exemplo, ela sabe que pode atingir desde outras empresas e indústrias que precisam manter sua frota de carros em dia com a limpeza, até pessoas físicas e clientes finais que também buscam por essa solução prática, já que muitas pessoas não gostam de higienizar seu carro em casa.

Percebe como isso muda totalmente o tipo de marketing e publicidade que a empresa terá de fazer? Pois é justamente essa a função da persona do público: ao criar o conceito da sua persona, você precisa pensar como ela, ou seja, colocar-se no lugar do seu cliente.

As perguntas essenciais desse exercício são as seguintes:

• Qual a história de vida do meu cliente ideal?
• Quais as motivações mais gerais dele?
• Quais os seus objetivos de médio e longo prazo?
• Quais as suas preocupações comerciais?
• Quais os seus desafios na vida?
• O que pensa sobre saúde, meio ambiente, etc.?

Personas/Perfil Versus Público-Alvo

Certamente o empreendedor nato fica bastante empolgado ao ver o exercício proposto acima. Trata-se de um esforço muito interessante. Porém, é preciso dizer que há muitas especulações em torno dele.

A primeira delas é bem simples: quantas personas devem ser feitas para cada empresa? A maioria dos cases de sucesso aponta para o fato de que poucas, a fim de se evitar a dispersão e o risco que relatamos acima, de se “atirar para todo lado”.

Assim, se você trabalha com Pintura interna de casas, por exemplo, é evidente que, grosso modo, todo mundo é seu cliente potencial (ou público-alvo), uma vez que a maioria das pessoas tem uma habitação que, mais hora menos hora, precisará ter sua pintura renovada.

Porém, perceba que essa definição é muito vaga, e é impossível criar uma persona tão abstrata assim. Portanto, será preciso focar em questões de faixa etária, poder aquisitivo, inclinações estéticas, além das perguntas listadas acima.

Esta é, aliás, a diferença essencial entre persona e público-alvo: o público-alvo é um conceito bem mais abrangente, que coloca sob o seu guarda-chuva várias personas/perfis possíveis.

Leia também o nosso post Saiba Como Utilizar Inteligência Artificial Nas Ações De Marketing

A Importância De Definir a Buyer Persona

Justamente pela dificuldade que o choque entre os conceitos de público-alvo e persona/perfil pode gerar é que surgiu o termo Buyer Persona. Em tradução direta, significa “perfil do comprador“, ou, justamente, “persona do comprador“.

A ideia desse conceito é precisamente ir além dos enquadramentos que se fazia antigamente e que já referimos aqui (idade, sexo, classe social, etc.), com o intuito de responder as perguntas mais aprofundadas, e mais “ideológicas”.

São essas últimas perguntas as que permitem ao empresário “pensar com a cabeça” do seu comprador ideal.

Se o foco da empresa é a Impressão de etiquetas adesivas, por exemplo, não é difícil ver que o empreendedor tem três possibilidades: investir toda comunicação no B2B (venda entre empresas), no B2C (de empresa para comprador final), ou em uma estratégia mista.

Aí é que entra a importância do conceito de persona, sobretudo para o varejo. De fato, em épocas de crise financeira essa divisão de estratégias, e capacidade de atender uma fatia de mercado totalmente diferente, pode ser a diferença entre resistir até os tempos melhorarem ou simplesmente falir o negócio e perder seu espaço.

Em casos mais técnicos e nichados a regra continua sendo válida. Um exemplo claro nós encontramos no ramo da eletricidade, no produto Caixa de entrada de energia, que é aquele terminal que faz a ponte entre a concessionária de energia e a casa/estabelecimento que desfruta do serviço.

Naturalmente, a venda desse produto é voltada para grandes magazines de casa e construção, ou mesmo lojas de bairro, porém sempre especializadas e no atacado.

No entanto, como estratégia de venda no varejo é possível criar a persona de um pedreiro autônomo, que é quem faz a instalação das caixas elétricas, e com isso cruzar a barreira das intermediárias, impactando um público totalmente novo.

Novamente, em época de crise esse tipo de estratégia pode fazer toda diferença. Em qualquer caso, conforme referido acima, o fato é que hoje qualquer negócio precisa ter uma visão muito clara de suas personas, isto é, dos clientes que o mantêm no mercado.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.